市场找位的方法

 

   　　　　市场找位的方法

                      作者：杨云超  2008.04

对于企业在市场中找位，我们依然要遵循找位的TONS法则。认清市场发展趋势如何，哪些是有前景的项目和需求，哪些项目将会被淘汰，以及政府的经济政策的变化等等。要充分结合企业自身的实际情况，看有那些优势和弱势，力争扬长避短。例如，对于居于行业领先的大企业要充分利用“船大好冲浪”的优势引领行业发展，对于小企业则可以充分利用“船小好掉头”的优势填补市场空隙。能够正确认知现状是属于哪种类型的需求，采取相应的措施。例如，对于负需求和非分需求，我们要尽量避免，要抓住有需求的项目；对于无需求，如果是有益的力争把它转化为有需求，否则，就应尽量避免；有需求的，我们便要好好地把握，看怎样才能够更好地满足这种需求；潜在的需求，需要我们去激发它；上升需求时，我们要及时进入，切勿错过好时机；在充分的需求的情况下就要慎重，仔细掂量一下，就不要盲目地扩大供给了；下降需求的情况下，尽量采取有效措施使其减缓下降程度，尽量延长其生命周期；对于波动需求，采取一些营销措施，尽量“熨平”其波动幅度。秉承“满足别人，实现自我”的理念，追求卓越。

 

例如，当PC时代来临的时候，IBM把操作系统的地盘让给了微软，从而成就了微软的霸权垄断。而当其开始醒悟并花费了数千万美元，用卓越的OS/2与Windows抗衡的时候，微软的Windows的市场占有率上升到90%，而IBM的OS/2只有5%。它忽略了买家是个人消费者，而不是高级技术专员，个人消费者并不关心高级晦涩的技术容量问题，他们想要的是简便易用的操作界面与唾手可得的应用软件。再次失败之时，IBM前任总裁郭士纳曾发出这样的感叹：“我们高超的技术被打败了，被一个仅仅是合格的产品打败了，因为推出该产品的公司真正理解客户的需求。”这是个惨痛而致命的教训，自此之后，却令转型服务的IBM领悟了“服务”与“需求”的真谛。

 

找位的七种形式（询位、摆位、抢位、补位、竞位、创位、退位）和七大策略（价值、角色、效用、特色、类别、属性、差异）对企业在市场中找位都同样非常有效，不论是单独使用还是组合应用都是如此，不妨活学活用。下面再简要地补充几种市场找位法。

 

一、避强就弱法

 

避强就弱法就是避开强者，有意识地选择弱者，有利于造就企业自身的市场地位。

 

例如，低档宾馆由于自身的接待能力有限，下意识地避开高档消费层次的顾客，而选择中、低档消费水平的顾客，选择那些对宾馆价格较为敏感的客人作为目标客户，这些中、低档消费水平的顾客要求较低，只求经济、舒适、方便，当然愿意支付的价格也相对较低。但是，不要小看这个单位价格较低的市场。在旅业市场按往宿动机可分为公务客人和游览客人，公务客人包括一般公务客人、高层公务客人、会议团体；游览客人包括探亲访友者、团体观光客人、散客游览者，其中除高层公务客人为显示其地位会选择价格昂贵高档饭店外，其余类型的客人在选择住宿饭店时都会考虑到价格因素，而“价廉”正是低档宾馆的优势之一。

 

选择市场合作伙伴也如此，很多外资的基金公司进入中国都选择实力较弱的伙伴，例如，美国富兰克林坦伯顿共同基金与广发证券分手，选择名气和实力要小得多的国海证券等。

 

二、避实就虚法

 

在市场竞争中，企业面临着极大的竞争压力，因此，需要不断创新，包括制度创新、技术创新、组织创新；面对瞬息万变的市场，提高适应性和承受力。企业应充分发挥自身优势，密切观察竞争对手，分析研究市场态势，采取避实就虚的策略：即避竞争对手长处之实，就竞争对手短处之虚；避市场饱和之实，就市场空缺之虚；避产品滞销之实，就产品流行之虚……

 

日本东洋缧萦公司由于原丝库存多，而且合成纤维强韧客户更新率低，因此公司为销路呆滞而困扰，于是决定以“避实就虚”法通过制造流行的策略来推销库存。

 

此时，刚好美国著名电影明星东尼·泰勒将赴日本，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他印象判断为黑色，而制作适合他的雪衣。准备在他赴日时让他穿，就这样展开了如下的广告计划：

 

①在两个月内，不断在杂志、周刊分别刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚为主题的广告；

 

②泰勒赴日时，以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告；

 

③招待摄影记者，把穿上“黑色雪衣”的泰勒照片大事刊登在报刊、杂志上，激起泰勒热潮；

 

④向百货店、零售商赠送照片。

 

结果，头一年只卖出七八十件的雪衣，翌年竟卖了4万件，雪裤也卖了1万条。

 

在同年冬天，继续推出“上下同色滑雪衣”的广告，促使流行，这是针对头一年买了黑色衣的人，今年必定会希望买下黑色裤的欲求，另一方面是对会持相反理由的人，以一致性加以诉求，名之为“完全一样”。

 

由此可以看出，日本东洋缧萦公司利用人们对偶像认同的心理，通过制造流行带来附加的心理价值（虚的方面），把原本使用价值（实的方面）并非很大而处于滞销的产品成功销售一空，取得市场位置。

 

避实就虚法需要全程整合传播进行配合，特别适合那些能够附带更多的心理价值的产品，简单地说，打造品牌往往都或多或少在应用这种策略。

 

三、拾漏补缺法

 

拾漏补缺法，也可称之为见缝插针法，其本质是一致的。

 

所谓“市场缺口”往往就是那些消费者能够模模糊糊地感觉到，但是又无法明明白白地表述出来的某种内在需求。事实上，把市场缺口的薄弱环节作为抢占目标市场的策略造就了许多成功的创业者。例如，美国Wal-Mart百货连锁店，在上个世纪五六十年代，仅在中部农业州的小市镇设店，避开了都市地区，占了大百货店所无暇顾及的空缺。在短短20年内逐渐扩展后，它再包围城市。目前，Wal-Mart已是全美乃至全球最大的百货连锁企业，创业者山姆·沃尔顿也早已成为美国的首富了。若山姆·沃尔顿现在还活着，其财富是现在的首富比尔·盖茨的2倍，目前其家族成员仍然占据最新财富排行榜的第十至十四位，是其他家族所无法相提并论的。

 

同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等的企业，它们在同一市场中竞争赛跑，企业之间实力很不均衡，起步又不一致，竞争是相当残酷的。但是，市场不怜悯弱者，不相信眼泪，它遵循的是适者生存、强胜弱汰的规律。在竞争中，中小企业由于势单力薄，肯定难以与大型企业相抗衡，从某种程度上讲，中小企业似乎在大型企业的巨大压力中生长，而小企业更是在大、中型企业的夹缝中生存，时时有被碾碎的危险。因此，明智的企业应学会运用穿插策略，利用市场竞争的“空隙”，见缝插针，乘“隙” 而进，建立自己的“根据地”。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大型企业包围圈里找到生存发展的空间。因此，这种策略特别适合小企业、新企业，或者企业新进入某个地区，这时企业的特长在于灵活，能率先抓住市场的新变化，在原来市场中的大企业动作之前，率先填补客户需求，抢占“市场缺口”，占据有利的市场位置。例如，“1元”百货店、“5元”书店等。

 

四、见风使舵法

 

这里的“风”是指的是影响市场的主客观因素，其中包括国家的产业政策、当前的经济形势、消费潮流等。

 

例如，国家刚实行“黄金周”休假制度后，由于压抑已久旅游热情得到释放，旅游市场一片火爆，随着时间的推移，这种热情的降低，以及“黄金周”的交通拥挤，这种火爆的局面必将有所降低。作为旅游企业就应该见风使舵，及时转变经营特色，才能够在市场中拥有自己的位置。又如，有些省区实行殡葬习俗改革，实行全面火化措施，那么，原来从事棺木业务的企业就要考虑转业了，因为已经没有市场需求了。

 

当然，企业可以选择一些国家产业政策扶持的项目进入市场，尽量放弃那些国家限制的行业，是比较现实而可行的。

 

五、取长补短法

 

取长补短法就是取人之长，补己之短的市场找位法。每个企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、各个方面都有竞争力。因此，明智的企业就要善于“取长补短”，坚持“有所不为而后有为”的原则，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求市场优势，或者谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势……在形成相对竞争优势后，要乘势而行，使企业在该目标区域内呈鼎立之态，形成核心竞争力。

 

例如，联想的“贸工技”策略就是取长补短法的实际应用。联想在消费性电子产品的市场营销上可用呼风唤雨、一呼百应来形容，其生产的成熟度和成本管理手段也已具规模，但技术研发能力与国外同行相比却远远不如。联想已经成功建立起一个横跨上下游的高效产业平台，该产业平台早已超越了简单的“贸工技”企业功能模块划分，使得联想能够通过与上游供应商和下游渠道商及客户的有效互动，将核心优势（依然是营销）掌握在手中，而将其劣势（技术研发、某些产品的生产等）通过外包给合作伙伴（供应商）而进行补足，从而支撑起企业的整体发展。在联想，除了PC之外其他IT产品大多是ODM，把别人的产品拿过来，贴上联想品牌，然后通过联想渠道铺货销售。

 

这种方法可以讲适用任何企业，因为任何企业都有自己的不足之处，通过与伙伴合作，达到取长补短，最终寻求某种双赢的结果。

 

六、出奇制胜法

 

孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”转换到商战中，正者，也就是常规产品、传统款式、已有市场以及通行的营销方式等；奇者，就是不断推出新产品、翻换新款式、开拓新市场、变换营销方式等。企业固然要让有市场的常规产品形成规模，稳固原有的营销网络，唱好自己的拿手戏。但是，市场风云变幻，况且同一领域的企业所生产的产品档次往往差异性不大，又在同一市场内抢吃同一个蛋糕。如果只知道守住“正”地，固步自封不创新，“正”地是不可能固若金汤的，不是坐以待毙，就是被拖垮。因此，必须善于运用奇正策略，学会度势控变，做到以不变应万变，以权变来制胜。要设立研发机构，加强技术创新体系建设，获得产品技术上的提高，不断推出市场需求、款式新颖的新产品，采取别出心裁、出人意外的新举措，开拓新兴的、有潜力的新市场。当然，“正”与“奇”是相对的、辩证的关系，一件产品最先研发出来时为“奇”，待其他企业相继模仿后则变为“正”，就需要用更新的产品来开拓市场，使“正”又转化为“奇”。 企业只有充分运用好奇正策略，“奇正相生”，不断创新，才能有生命力，才能发展壮大，在市场中找到自己的位置。

 

七、由此及彼法

 

由此及彼法就是企业横向通吃或是形成纵向产业链的市场找位法。例如，雅戈尔集团就是通过建立上中下游供应链“一条龙”的做法取得在市场中的有利位置。集团不仅有制衣厂，还有纺织厂；不仅有销售公司，还有遍布各地的专卖店。

 

又比如，国美电器等连锁零售商，几乎销售所有品牌的家用电器，让顾客自行选择，也是一种由此及彼法。

 

我们应该注意的是，横向通吃或是形成纵向产业链并不是可以无限地扩大的，事物都有其合理的边界，规模过大往往会出现某种内耗，形成规模不经济的现象，最终得不偿失。

 

……

 

为了帮助读者更好地领悟企业如何在市场中找位，本书以大众通常的视角把所有的企业根据其规模和实力分成三大类：大者、中者和小者，来进行阐释，详细内容见下面三章。当然，根据不同的划分标准，可以把企业划分成许多不同的种类，对于每一类企业又有不同的具体找位方法以及适合不同的位置，读者可以从中举一反三，自行悟道。